EFEK MEDIASI NORMA SUBJEKTIF PADA PERANAN NILAI BUDAYA KOLEKTIVISME DENGAN INTENSI PEMBELIAN PRODUK SAWIT RAMAH LINGKUNGAN

Abstract

Komoditas kelapa sawit merupakan salah satu komoditas paling bermanfaat (sumbangan devisa Rp289 triliun dan lapangan kerja bagi 16,2 juta orang) sekaligus berbahaya bagi lingkungan (kerusakan dan pencemaran lingkungan) jika tidak ditangani dengan ramah lingkungan. Untuk itu, peran konsumen dalam keinginan (intensi) membeli produk sawit ramah lingkungan sangat vital karena perilaku pembelian produk bertanggung jawab atas 40% kerusakan lingkungan yang terjadi (Joshi & Rahman, 2015). Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap intensi pembelian produk sawit ramah lingkungan melalui variabel budaya yaitu variabel nilai budaya kolektivisme dan variabel norma subjektif sebagai bagian dari teori yang digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen yaitu Theory of Planned Behavior (TPB). Penelitian dilakukan menggunakan metode survei korelasional pada masyarakat Indonesia berusia 18-65 tahun. Data terkumpul sebanyak 251 orang yang mana kemudian dianalisis menggunakan simple mediation model oleh Hayes dengan software PROCESS pada aplikasi IBM SPSS. Hasilnya variabel norma subjektif signifikan memediasi pengaruh nilai budaya kolektivisme terhadap intensi pembelian produk sawit ramah lingkungan (indirect effect). Nilai budaya kolektivisme juga signifikan memprediksi intensi pembelian produk sawit ramah lingkungan secara langsung (direct effect). Kesimpulannya adalah nilai budaya kolektivisme mampu memprediksi intensi pembelian produk sawit ramah lingkungan pada diri individu, baik dengan perantara norma subjektif maupun secara langsung.