Abstract:
Dita Ramadhani Harfi, Analisis Semiotika Peran Perempuan Dalam Iklan Kementerian Keuangan Republik Indonesia versi “Pendekar Sayur Sakti: Meluruskan Pola Pikir Ibu-Ibu”. Pembimbing I, Siswanto Rawali dan Pembimbing II, Atika.
Pada tahun 2019 Kementerian Keuangan Republik Indonesia merilis iklan sebagaai bentuk kampanye Wise yang berjudul “Pendekar Sayur Sakti: Meluruskan Pola Pikir Ibu-Ibu”, dalam iklan tersebut menuai berbagai respons dari masyarakat umum khususnya dalam konteks kritik dan kontra. Iklan tersebut berisikan alur cerita pedagang sayur yang kemudian bertransformasi menjadi tokoh perwayangan Srikandi untuk memberikan teguran kepada perempuan sebagai sosok seorang istri dan Ibu Rumah Tangga. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran perempuan di dalam iklan layanan masyarakat.
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif. Metode yang digunakan untuk menganalisis tanda-tanda yang terdapat pada iklan sekaligus keterkaitannya dengan fenomena realitas yang ada adalah semiotika berdasarkan teori Roland Barthes.
Hasil dari penelitian ini setelah dianalisis menggunakan semiotika Roland Barthes adalah: 1) secara denotatif, perempuan berperan sesuai dengan tradisi di ranah publik dan privat yang mana menghasilkan dwiperan berdasarkan stereotip masyarakat; 2) secara konotatif, status sosial dan stigma perempuan ada di bawah laki-laki sehingga mereka berperan sebagai subordinate yang tidak memiliki kemampuan untuk berdikari; dan 3) secara mitos, pengiklan menetapkan perempuan ideal adalah Srikandi: mandiri, kuat, dan berpendirian teguh tanpa melupakan kemampuan merawat diri agar tetap cantik dengan harapan mendapat perhatian dan pengakuan dari laki-laki.
Kata kunci: Analisis Semiotika, Perempuan, Pola Pikir, Iklan, Wise.
