Abstract:
Tiktok merupakan platform social commerce yang diminati di Indonesia. Melalui fitur livestream selling, Tiktok berhasil meningkatkan penjualan dengan cepat. Penelitian ini mengaplikasikan teori keterjangkauan Teknologi Informasi (IT Affordance) yang mempertimbangkan teknologi dan persepsi konsumen terhadap fitur livestream selling. IT Affordance berperan sebagai faktor yang memengaruhi niat beli kembali konsumen. Selain IT Affordance, penelitian ini juga meneliti pengaruh faktor seperti user stickiness (retensi pengguna dan lama penggunaan) dan perceived value (diskon, kualitas produk, dan interaktivitas yang dirasakan konsumen) terhadap niat beli kembali melalui livestream selling di Tiktok Shop. Model penelitian ini didasarkan pada hipotesis yang berasal dari teori IT Affordance, teori Uses and Gratifications, perceived value, dan user stickiness. Variabel yang diteliti meliputi retensi pengguna, lama penggunaan, visibility, guidance Shopping, triggered attending, diskon yang dirasakan, kualitas produk yang dirasakan, interaktivitas yang dirasakan, hedonic gratification, utilitarian gratification, dan niat beli kembali. Penelitian ini menggunakan 419 data valid yang dikumpulkan melalui kuesioner online kepada masyarakat Indonesia. Analisis data dilakukan menggunakan metode PLS-SEM dengan aplikasi smartPLS. Hasil analisis menunjukkan bahwa faktor-faktor dari variabel affordance (visibility, guidance Shopping, triggered attending) berpengaruh signifikan terhadap niat beli kembali melalui livestream selling Tiktok Shop, begitu juga dengan retensi pengguna, lama penggunaan, diskon, dan interaktivitas yang dirasakan. Namun, kualitas produk yang dirasakan tidak mempengaruhi niat beli kembali. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa variabel utilitarian dan hedonic gratification berhasil memediasi sebagian terhadap variabel niat beli kembali.
Kata Kunci: Livestream selling Tiktok Shop, IT Affordance, User Stickiness, Perceived Value, Niat Beli Kembali, PLS-SEM
